Бизнес портал

Стратегия без маркетинга

На самом деле, если бы компания выполнила свой стратегический план, установленный в конце прошлого года, это было бы чистой воды совпадением, т. к. стратегия базировалась на непроверенных гипотезах.

Текст стратегии содержал большое количество статистических данных: разноцветные диаграммы, отражающие потребление продуктов на строительном рынке, данные о введенном в эксплуатацию жилье и т. д., но все они носили слишком общий характер, чтобы на их основании можно было принимать серьезные стратегические решения.

Они не давали ответов на следующие жизненно важные вопросы.

1. Что происходит с рынком конкретного материала, который выпускает компания: он сжимается, растет, стагнирует?

2. Какова доля рынка компании? Какова динамика этой доли?

3. По каким ценам реализуют свою продукцию конкуренты? В b-2-b-сделках на строительном рынке получить реальную информацию очень сложно, т. к. размеры скидок всегда индивидуальны и держатся в секрете, но сделать это необходимо.

4. По каким ценам реализуются товары-субституты?

5. Какова доля товаров-субститутов, а главное, какова тенденция изменения этой доли? Вытесняют субституты с рынка продукцию компании или, наоборот, уступают ей?

6. Как соотносятся объемы потребления материала в регионах с производственными мощностями представленных там конкурентов? Есть ли в каких-либо регионах дефицит материала? Если нет, то в каких регионах конкуренция сильнее, а в каких — слабее?

Компания собрала предварительную информацию о том, какие свойства товара (цена, качество, доступность, сопутствующий сервис) важны для каждого канала сбыта: строителей, дилеров, частных клиентов, но характер и способы потребления продукта частными лицами были изучены недостаточно. Никто не знал, готовы потребители покупать товар через Интернет или используют Сеть только для поиска и сравнения продуктов, а выбирать их предпочитают в точке офлайн-продаж, насколько они полагаются при выборе на мнение тех, кто будет строить из купленных материалов дом, и т. д.

Без ответов на вышеперечисленные вопросы стратегические цели (например, продавать дороже рынка, довести долю прямых продаж «частникам» до 15%) оставались просто набором пожеланий высшего руководства. Результаты первого квартала как минимум заставляли усомниться в их достижимости. Дать исчерпывающие ответы на поставленные вопросы мог бы маркетолог, если бы такая штатная единица была в компании.

Рейтинг: 
0
No votes yet